Как вас обманывает маркетолог

Безусловно, не все маркетологи врут. Не поймите превратно, я вовсе не утверждаю, что все маркетологи — это вороватые мошенники, обманщики, которые только и норовят залезть к вам в карман, выпотрошить ваш бюджет, после чего скрыться в закате. Есть очень честные, высокопрофессиональные маркетологи, которые используют подходы, основанные на данных. Они гарантируют или прогнозируют только то, в чем уверены, опять же исходя из данных. Такие специалисты никогда не скажут лишнего слова, не потратят денег больше, чем это необходимо, и в целом относятся к компании как к своей, а к вашему бюджету — как к своему собственному. Поэтому шансы, что вы наткнетесь именно на такого маркетолога, есть. И если это случится, то все, что написано в этой книге, вам совершенно не пригодится. Вы получите надежного маркетингового партнера, который будет заботиться о вашем бизнесе, как о своем, и будет достигать вместе с вами отличных результатов.

К сожалению, далеко не всем удается найти таких маркетологов. На рынке, который, как я уже говорил в предисловии, очень хаотичен, есть разные специалисты по маркетингу. Есть те, кто думает, что маркетинг — это та сфера, где любой справится, поэтому идут туда, не имея профильного образования, без необходимых знаний и навыков, как говорится, на авось. С шашкой наголо. Есть те, кто понимает, что маркетинг — это сейчас очень модно, что на него выделяются большие бюджеты, что маркетинговые подходы популяризуются практически всеми топ-менеджерами и основателями компаний. То есть в маркетинге много денег, а значит, это легкая нажива, и, не обладая должными компетенциями, они пытаются проскочить в эту сферу, чтобы заработать как можно больше.

На фоне этого очень многие собственники бизнеса и директора остаются обманутыми в своих ожиданиях. Они оказываются лицом к лицу с маркетологом, который потратил бюджет, обещал золотые горы, а в итоге ничего не произошло. Особенно неприятна эта ситуация, когда руководитель, надеясь на маркетинг как на единственное спасение, отдает чуть ли не последние бюджеты, а то и заемные средства, в итоге оказывается у разбитого корыта — ни денег, ни хотя бы мало-мальски стоящей отдачи от вложений в маркетинговые мероприятия.

Все это наносит вред маркетологам, которые работают на совесть. И это одна из причин, по которой я решил написать данную книгу. Потому что из-за таких горе-маркетологов мы оказываемся в ситуации, когда нам изначально не доверяют. Нас считают обманщиками, которые не могут ничего добиться и в состоянии только бездарно тратить бюджеты. Мы, маркетологи, оказываемся в ситуации, когда от нас требуют невыполнимых гарантий, достоверного прогнозирования, потому что другие маркетологи (которые обманывали) эти гарантии давали и теперь на рынке это считается нормой. Если в Москве и Санкт-Петербурге с этим еще более или менее адекватная ситуация, то в любом другом регионе, в любом городе-миллионнике по всей России тенденция неутешительная.

Поэтому очень важно понимать, во-первых, врет ли вам маркетолог в принципе и, во-вторых, почему он вам врет. Итак, первая глава книги именно об этом: почему маркетологи вообще могут врать. Дело в том, что, я убежден, понимая мотивацию человека, мотивацию специалиста, всегда можно спрогнозировать его действия и, соответственно, выстроить ответную стратегию. Не понимая мотивации человека, вы не сможете разобраться, что происходит, и ситуация в итоге только усугубится.

Я езжу по всей стране и регулярно провожу аудит отделов маркетинга в крупных, средних, иногда в небольших компаниях. Через мое агентство за 8 лет его существования прошло около 300–400 разных клиентов, имевших маркетологов, с которыми нам приходилось выстраивать взаимодействие. Поэтому у меня накопилась довольно обширная статистика причин, по которым специалист по маркетингу обычно начинает врать. Я расположил их в порядке приоритетности начиная с самой распространенной. Получился топ-5 причин, по которым вам врут ваши маркетологи.

Первая причина — это некомпетентность руководителя. Да, именно так: маркетолог начинает врать, если чувствует, что его руководитель некомпетентен. Есть такой интересный принцип в менеджменте, возможно, он вам известен. Называется он «принцип мудака». Согласно этому принципу любой человек, когда приходит работать в компанию, будь он даже очень толковым, добросовестным специалистом, который хочет выполнять свою работу хорошо, рано или поздно становится мудаком, если его не поставить в какие-то жесткие рамки, если его не контролировать. Любой, исключений нет. Если нет контроля, если нет оценки, если нет некоего тоннеля, по которому необходимо идти, со стенами, которые видны, любой человек начинает вести себя очень и очень плохо.

Если маркетолог видит, что его непосредственный руководитель ничего не смыслит в маркетинге, не понимает, как построена рекламная кампания, не знает, как читать маркетинговые отчеты, и иногда вообще не сознает, что они нужны, а только, развесив уши, выделяет маркетинговые бюджеты, — возникает огромный соблазн обернуть ситуацию себе на пользу. Где-то немного подгонять показатели, где-то чуть-чуть завышать сроки и работать медленнее, чем надо, где-то занижать прогнозы, а потом останавливаться на достигнутом, не особенно напрягаясь, где-то выбирать своих «подкормленных» подрядчиков, даже если они не очень эффективны, и так далее.